电商直播在商河县区域品牌塑造中的应用探讨

2024年5月，山东省正式出台《山东省县域经济高质量发展试点工作方案》，选出40个试点县域，因“县”制宜，积极探索和开拓不同类型县域推动经济高质量发展的路径模式，进一步明晰县域突围“作战图”。而商河县早在前几年就以电商直播为切口，先后出台《商河县人民政府关于加快企业发展壮大的意见》（商政发[2018]6号）、《商河县人民政府关于加快工业企业发展的20条意见》（商政发[2019]8号）和《关于进一步加快电子商务发展的实施意见》等促进区域发展相关政策，在相关政策支持力和引导力的不断加码下，在产业实力不断增强的基础上，逐渐探索出一批县域经济高质量发展的“山东模式”。

商河县大力发展电商直播产业，以电商产业园为核心，向各镇街辐射带动，发挥白桥镇大蒜产业、怀仁镇红薯产业、殷巷镇留兰香产业、贾庄镇花卉产业及玉皇庙镇山鸡蛋产业等本土特色产业优势，形成一批各具发展优势的电商产业。商河县先后荣获“山东省电子商务示范县”“淘宝直播村播计划试点县”“淘宝直播村播计划示范县”“全国电子商务进农村综合示范县”等一系列国字号、省字号荣誉，还成功创建白桥镇新尚村、孙集镇袁窦村两个“中国淘宝村”。

商河县积极打造滋补膳食、健身器材等13个省级电商产业带、电商供应链基地和玉皇庙山鸡蛋、贾庄花卉、郑路笤帚等25个特色产业电商直播基地，培育出皇家扒鸡、珍珠红西瓜、怀仁地瓜、老粗布、山鸡蛋等百款“网红IP”。从全县范围看，以斯伯特营养食品、朗威健康科技、壹亩地瓜薯类产品为首的健康系列电商产业规模不断壮大；以高更、焖百味、杨安镇为代表的调料电商产业优势凸显；以皇家扒鸡、盛亚福源、集鲜食品、祥康食品为代表的食品电商初具规模。

商河县根据地方特色产业大力培养懂农业、懂电商、懂市场的“新农人”，成立商河星链电商培训学校，实行一对一指导，全程跟踪化服务，累计培训专业电商人才5 000余名，打造典型100余人，涌现一批农村电商带头人。此外，商河县建有电商产业园“筑巢引凤”，近年来累计吸引100余名在外商河县籍电商人才反哺家乡，同时在先进典型带动下，通过“培育一批、扶持一批、引进一批”相结合的方式，做足做好“人才+产业”文章。

商河县已建成江北规模最大的红掌、蝴蝶兰生产基地和全国规模最大的红玉珠及水培花卉生产基地。其中，“温泉花卉”是商河县主导经济产业之一，在电商直播的推动下，商河县“温泉花卉”开辟乡村振兴高质量发展“商河路径”，目前建成20万m²温泉花卉创新孵化基地、30万m²海峡两岸花卉创新园、20万m²温泉花卉谷^[5]。各直播电商也拓宽销售渠道，在全国各大城市建立50多个销售网点，形成“北入京津销长城内外、南过江淮达江南万家”的营销网络，年产值超20亿元，不仅提升了花卉产品的市场占有率，而且显著增强了商河县花卉品牌的知名度和影响力，为打造具有鲜明特色和竞争优势的花卉品牌奠定了良好基础^[5]。

商河县大张村是我国最大的七彩山鸡养殖基地之一，年产山鸡蛋超过1亿枚。山鸡养殖是当地农民增收致富的主导产业之一，但一直因交通及山鸡普及等原因，山鸡蛋滞销问题严重。而以“山鸡哥”韩明华为代表的百万网红利用抖音、视频号等短视频平台，分享养殖山鸡的秘诀和趣事，让消费者充分了解产品的来源和品质，平均每天销量在8 000单，让商河县的山鸡蛋搭上“直播快车”销往全国各地。2024年4月，商河县相关领导带着七彩山鸡蛋走进淘宝平台TOP主播陈洁kiki的直播间，10 min时间创造了高达12万的销售额，刷新了销售记录。这不仅彰显了商河县农产品的市场潜力，而且是一次成功的品牌塑造实践。目前，商河县的“七彩山鸡蛋”已成为网络市场上一块金灿灿的招牌，品牌“声量”也在持续放大，助力全村走上乡村振兴产业发展的“快车道”。

老粗布是商河县的传统老品牌、老产业，其制作工艺在2008年被列为“市级非物质文化遗产”和“山东手造·优选100”代表产品，有着上千年的传承。借助电商的翅膀，商河县围绕核心业务打造优质产品体系，以传统技艺类非遗为抓手，壮大非遗产业，力促乡村振兴，逐步形成以商河老粗布床品系列为基础产品，传统老粗布礼盒套装为高端系列，以粗布衬衣、粗布家居用品、粗布汽车用品等为辅助产品的产业结构，充实企业产品体系。同时，打造出“我是布叫兽”“商河老粗布”等达人账号，通过直播平台全面展示产品的独特魅力与卓越品质，更在与消费者的实时互动中，传递品牌的价值观与文化内涵，有效增强了消费者对品牌的认知与信任。

豆腐皮又名“黄金卷”，系商河县传统名产，薄如纸张，筋似皮条，色美味香，价廉物美，在商河县玉皇庙等地已有上千年的历史。当地借助商河县目前强势发展的电商产业基础创办公司，创立“玉皇庙二妮”豆腐皮品牌3个系列20多个品种，在食品安全逐渐被重视的当下，通过直播镜头向消费者生动地呈现豆腐皮从选材、制作到成品的每一个精细环节。直播营销这种创新模式不仅拓宽了豆腐皮的销售渠道，而且在消费者心中树立了鲜明的品牌形象，让商河县豆腐皮成为备受追捧的网红产品，提升了其品牌知名度和美誉度。当地近千名从业者每年增加近万元收入，实现集体增收，为乡村振兴探索了新路径。

花卉是商河县重要经济支柱产业，但作为鲜活农产品，其对运输条件有着极高的要求，需要迅速进入低温环境以减少温度波动和缩短运输时间，保持其品质，以提升市场竞争力、塑造优质品牌形象。但是，目前商河县冷链运输体系还不成熟，供应链效能较低，无法进一步拓宽花卉的销售半径，限制了鲜切花等花卉产品的市场覆盖面和品牌影响力。未来，相关部门需要加强冷链运输环节统筹设计，加大冷链运输体系优化力度，通过建设更多冷藏保鲜设施、完善冷链物流网络布局，加强县、乡、村三级冷链物流网络建设，确保农产品从产地到餐桌的全程冷链覆盖。例如，布局田头市场和村级仓储保鲜设施，解决冷链物流“最先一公里”问题；推广使用多温区智能化集装箱、蓄冷保温箱等新型冷链装备，提高冷链物流的灵活性和效率；制定和完善冷链物流领域的技术标准、操作规范和管理制度，提高冷链物流的标准化水平，多措并举以保障物流运输效率和花卉等农产品的品质^[6]。

山鸡蛋和豆腐皮都是日常生活中较为常见的商品，在竞争激烈的市场环境中，同质化产品易陷入价格战，如何更好地重突出产品的独特性和优势，吸引消费者的注意力，提高市场竞争力就显得极为重要。未来，商河县要确保山鸡蛋和二妮豆腐皮的高品质，通过科学养殖和严格质量控制，提升产品的口感和营养价值。同时，重点强调产品的独特之处，如山鸡蛋的散养方式、富含微量元素等，以及二妮豆腐皮的传统工艺、纯手工制作等，以此区别于市场上的同类产品。还可围绕山鸡蛋和二妮豆腐皮构建独特的品牌形象和文化故事，通过品牌命名、包装设计、广告宣传等方式，传递产品的品牌理念和文化内涵，增强消费者对产品的认知和情感连接，提高品牌忠诚度。此外，必要时可通过定制化的产品方案等，满足消费者的个性化需求，以提升消费者的购物体验和满意度，从而建立更好的口碑和品牌形象，进一步巩固市场竞争力。

目前，商河老粗布的主要消费群体还是怀有“恋旧”情怀的中老年，为更好地打造品牌，扩大老粗布在年轻消费群体中的影响力，就必须加强创新元素设计，将传统工艺与现代审美、时尚元素相结合，通过独特的图案设计、色彩搭配及多功能性产品开发，满足年轻人对个性化、时尚化和实用性的需求。例如，在保留传统工艺精髓的同时，积极融入现代审美元素，通过采用流行色彩搭配和创新图案设计，使老粗布的设计更加贴近年轻人的时尚追求。尤其在产品形式上大胆创新，不仅局限于传统的床品和家居用品，而是拓展到服装、配饰乃至文创产品等多元化领域，以满足年轻人对个性化和实用性的双重需求。同时，可通过直播展示老粗布的织造工艺和成品魅力，加强与年轻消费者的互动，并邀请网红、关键意见领袖（Key Opinion Leader,KOL）等合作推广，以此拓宽老粗布在年轻消费群体中的知名度和影响力。还要注重打造年轻化和有时尚感的品牌形象，如举办设计比赛和文化展览等活动，提升老粗布的文化内涵和品牌价值。

商河县作为县级城市，一直以来在薪资待遇、职业发展机会等方面与大城市存在差距，导致难以吸引和留住高端电商直播人才。未来，商河县需要健全“投促部门+产业招商专班+载体单位”的联动机制，完善县级领导包挂、重点项目评审、飞地协作激励等工作制度，同时利用市级平台资源加强与央企和省市国企对接，积极引进高端电商人才和运营团队，如提供住房补贴、子女教育等优惠，吸引外部电商直播人才来商河县发展。此外，可出台有针对性的扶持政策，提供创业资金扶持、一次性创业补贴等，打造良好的电商人才生态环境，吸引更多电商人才选择商河、扎根商河。同时，多举办电商直播大赛、论坛等活动，吸引行业关注，并设立人才激励机制，对表现优秀的电商直播人才给予奖励和晋升机会。