上半年农机行情及生产企业的应对策略
进入5月上旬，春季农机销售高峰期已过。从四川攀枝花、凉山州等地开始，一年一度的“三夏”跨区作业渐次展开，轮式小麦机和履带谷物联合收获机的生产企业也要开始一年一度的跨区作业服务了。可以说上半年的销售将暂停一个段落，接下来企业要进入整备期和休整期，当然也要对上半年的经营情况进行总结，以备下半年更好地开展工作。在本文中，我们将对上半年农机行情进行简单的回顾，并为农机生产企业提出针对性的措施和建议。
上半年国内农机市场行情到底怎么样呢？由于缺乏详细的官方权威数据，所以无人能提供全面准确的结论。然而我们可以通过一季度的细分行业和数据以及一线市场观察，结合经销商的经营表现进行推算，从多个维度也应该能还原市场的真实情况。
先看看权威数据。国家统计局数据显示，1—3月份规模以上拖拉机企业生产大中小拖拉机合计151080台，较去年同期下滑7.7%。规模以上企业的数据虽能反映行业趋势，却难以全面概括拖拉机行业的整体状况，因为国内拖拉机行业有220家生产企业，但集中度已经非常高，行业前十大企业（CR10）占据了80%的市场份额，而其余200余家企业则共享剩余的20%，所以规模企业同期下滑7.7%，规模以下企业可能下滑的更多，综合下来，1—3月拖拉机行业产量下滑应超过10%。
■图为吉林某农机市场场景
但产量只是生产企业内部数据，具体行情还要看销售数据。国家农机购置补贴数据显示，购机日期为2025年一季度的轮式拖拉机销量为20258台，较2024年一季度下滑了69.96%，尽管部分地方数据尚未录入，导致该数字可能有所变动，但下滑趋势已显而易见。在这里，明眼人能看出来一个问题，就是销量下滑幅度大于产量下滑幅度，说明国内拖拉机行业2025年产销率较低。实际情况是近三年时间国内拖拉机行业的产销比一直在下滑，也就是企业生产出来的拖拉机有一部分卖不出去，库存积压在厂里，以及以隐性库存的形式积压在经销商的仓库和门店卖场。
今年上半年生产企业真实的经营情况如何？生产企业通常对此三缄其口，而配套企业则更愿意透露实情。通过从发动机、离合器、轮胎、驾驶室等配套企业了解的情况看，2025年1—4月拖拉机、联合收获机、插秧机等大类农机产量明显不如2024年同期，一个典型的表现就是今年生产企业内部不太忙，往年要到5月中旬，高强度的生产节奏才会缓下来，而今年潍坊地区的一些规模以上拖拉机企业3月中旬就开始松弛了，往年三班倒的情况没有出现，取而代之的是两班或一个大班，在3月初某大型企业的联合收获机就停产了，这在往年是不可能出现的。这一态势传导至供应链端，导致零部件企业同样面临生产不饱和的问题，其负责人普遍感到焦虑，整个春季都在积极寻求市场机会和与厂家合作。
最后看看经销商的情况。1—4月份笔者在山东、吉林市场跑了二十多家经销商，并参加了一些经销商的经营分析会，从一线经销商处了解到的市场真实情况是普遍下降。上半年主要是拖拉机和联合收获机的销售旺季，今年肯定是旺季不旺，大多数经销商比去年同期销量下滑15%～20%，有一些经销商下滑幅度超过了30%，且大量小品牌的经销商下滑得更厉害。另一个现象就是大小经销商库存都很大，这一方面是由于厂家不择手段压货造成的，另一方面是需求不振，卖不出造成的。
所以整体看，今年春季农机市场表现是低于大多数人的预期的，而造成这种情况的原因也不复杂：其一是持续四年的粮价低迷，这是最核心的原因，尤其是玉米主产区黄淮海、东北和新疆等地区，粮价持续低迷，导致农民购买农机的积极性受挫，能力不足，即便存在刚性需求，也难以转化为实际的购买力。其二是长达21年的高强度农机补贴政策已逐渐透支了市场需求，加之2023年排放标准从国三升级至国四，又对市场造成了一次集中冲击，两者叠加，使得农机需求进一步萎缩。其三是行业周期的原因，搞农机的一定要有周期的概念，目前农机行业进入了下行期，处于存量市场阶段，需求主要是自然更新和升级两种需求，不会再出现大行情，同时市场进入洗牌期，长尾效应快速消退，马太效应凸显，大企业相对好过，小企业生存艰难。
从上半年农机生产企业的表现来看，面对行情低迷和需求不景气，绝大多数企业应对失据，甚至是迷茫和慌乱，所以有必要给农机企业提供一些策略建议。
首先是重视周期，正视规律，及时调整战略。
实事求是地讲，与约翰迪尔、克拉斯、凯斯纽荷兰、久保田等跨国农机企业相比，国内大多数农机生产企业尚未经历过完整的产业周期，存在明显差距。这些国际巨头不仅拥有超过百年的历史，而且在经历多次产业周期的洗礼中，通过并购重组等手段，不仅存活下来，还不断强化了自身在行业中的领导地位。例如，凯斯纽荷兰通过收购Raven公司、Bennamann公司等，不断扩展其在精准农业和替代能源领域的技术优势。久保田则通过收购布拉本达等企业，进一步巩固了其在全球农机市场的竞争力。这些企业的历史和战略举措，体现了它们对产业周期的深刻理解和危机意识，使它们能够有效地应对行业低谷期。
而国内的绝大多数企业成立时间都很短，且企业生存的时间几乎全部在中国农机发展速度最快、行情最好的阶段，这造成了企业危机意识的淡薄，甚至是没有危机意识，企业会天生地认为中国农机还处于高歌猛进的时期，目前的困难是暂时的，很快市场又会进入繁荣期。这是对周期的漠视和对趋势的误判。2015年开始，国内农机行业就度过了高峰期，2024年国内农业综合机械化率达到75%，进入了农机化发展的高级阶段，但这也预示着大规模农业机械普及阶段结束，农机的社会保有量巨大（国家补贴农机原值超过4万亿元），农机需求以更新为主。
存量市场需求特征包括：需求规模缩减，以更新需求为主，需求升级致使用户要求更高，企业交易成本增加，以及竞争趋于白热化，导致多数企业将被淘汰，仅剩头部企业生存。
今年的情况反映出企业仍旧忽视了市场的真实现状，多数企业持续大规模投资，并制定了过于激进的战略规划及销售目标，这具体体现在激进的生产计划以及向渠道大规模压货上，而市场反馈则是商品普遍滞销，整个产业链的运营质量也因此恶化。
所以企业要重视周期和正视规律，在下行周期、存量市场，企业可制定客观理性的发展目标，同时主动承担起产业链“链长”的责任，给上下游都制定合理的发展目标，不竭泽而渔，也不过分压榨，通过全产业链的休养生息以为未来做储备，以迎接下一个全新的产业周期。
其次是加大研发投入，为未来储备力量，从而赢得未来的竞争。
以拖拉机行业为例，2024年8月，农业农村部发布了《2024—2026年全国通用类农业机械中央财政资金最高补贴额一览表（公示稿）》，其中特别强调了对智能控制拖拉机的补贴支持。根据该文件，智能控制拖拉机的补贴额度有所提高，例如，80马力及以上的四轮驱动轮式拖拉机中，智能控制机型的最高补贴额增加了9000到36100元不等。此外，动力换挡机型，包括部分动力换挡、动力换挡/换向、无级变速等类型，也享受了类似的补贴标准。这些变化为中小微拖拉机企业提供了新的市场机会。
在2020—2023年期间，动力换挡拖拉机的市场供应主要集中在少数企业，如潍柴雷沃和中国一拖，它们的累计销量超过200台，而其他参与企业中，大多数的累计销量不足80台，甚至有6家企业的累计销量不足10台，这表明尽管有200多家企业看到了市场机会，但只有少数企业能够提供动力换向拖拉机。动力换向技术虽非尖端，但国内拖拉机企业长期在低技术领域徘徊，缺乏投入高新技术的动力，未能为未来储备充足产品，以致良机降临，却无力把握。
国内农机需求在升级，国内农机技术进步在加速。近期江苏省、安徽省、天津市、新疆维吾尔自治区陆续发布了对200马力及以上无级变速和混合补贴的补贴，标准分别为20万、17.5万元，不出意外的话，仍然只会有少数企业有能力享受到这种高额度的补贴，大多数企业只能“临渊羡鱼”，因为他们仍然没有产品可卖。
技术是对未来的投资，企业不在技术上投资就不配有未来。另外随着信息化、智能化技术在农机上的应用，国内农机正处于由“软件定义硬件”的转型期，之前企业通过模仿、逆向工程等，可以保持在硬件上的紧密跟随，可以保证不落后，但是面对动力换挡、无级变速、智能化、无人化的高新技术，以及代表未来的全新的技术，若企业内部缺乏投入，仅凭跟随战术已难以维系生存与发展，若企业内部缺乏软件与智能化人才储备，即便能理解智能化农机，也难以打造出高质量产品，皮尺、扫描仪已经无法胜任未来的产品研发，企业必须在技术研发上投入真金白银，且必须摒弃跟随和模仿的路径，全新的、差异化的技术才有未来。
第三是重视软实力，学习、利用全新的工具。
目前国内很多企业，一方面是在硬件研发、加工、制造能力方面实力还很弱，大多数企业只具备组装能力；另一方面，激烈的市场竞争迫使企业转向软实力竞争，因此，企业需兼具硬实力和软实力。
多年前，笔者在行业介绍《中国式营销》时，就强调了软实力的重要性。以约翰迪尔、久保田、凯斯纽荷兰等跨国公司为例，它们不仅拥有强大的技术标准、品牌和附加值，还具备复杂流程能力、金融实力和全球产业链统御能力等软实力要素。
■图为北斗导航无人驾驶拖拉机在新疆播种棉花
对于仍处于成长期的国内农机企业，在各个方面与以上的跨国公司存在较大的差距，在软实力方面，它们或与跨国公司存在差距，或尚待建立，但重视与学习无疑至关重要，在2025年，笔者建议国内农机企业要打造和强化以下的软实力。
一是服务。国内市场上，在农机的营销中，服务是仅次于产品的最具价值意义的营销工具。我们所熟知的一些知名的农机企业，如潍柴雷沃和沃得，正是凭借差异化、增值型服务，在众多竞争对手中脱颖而出，前者是及时、高效的服务，如建立了全行业第一个集中式的呼叫中心，后者通过快速响应和快速维修服务，如通过换件、换总成快速完成修理，不耽误用户干活等。
2025年国内农机市场上服务维度的竞争更加激烈，如东风农机、常发农机、沃得农机、五征等纷纷推出拖拉机、联合收获机三包两年服务承诺，甚至有企业推出了三包三年服务承诺，对于新能源电动拖拉机，还有企业提出了终身质俣、免费上门维修的服务承诺，由此可见，服务已成为企业间竞争的核心工具。
同时服务也是高门槛的竞争工具，如三包两年的承诺，虽然字面上看是从一年变成两年，但背后是企业对自己产品质量的自信，以及遍布全国的服务网络支持，以及企业雄厚实力的支撑，并不是一句空头支票。
二是金融工具。笔者曾在往期的文章中提出“国产农机和跨国公司之间只差一个金融工具”，说的是在市场终端的竞争中，跨国公司擅长于使用融资租赁、消费信贷等金融工具，这使得它们在竞争中占据优势。与此同时，国内品牌开始意识到信用销售和金融工具的重要性，尽管目前在这些方面还相对落后。
随着市场进入买方市场，金融工具不仅仅是可促进产品销售，甚至已经成为差异化的竞争工具，市场的真实反映是能为用户提供分期和减免利息的产品更好销售，所以国产品牌与品牌之间现在也只差一个金融工具。“无金融不销售”，无法在终端销售只提供金融工具的产品就等同于没有竞争力，所以建议农机厂商要重视金融工具，有能力的厂家可设立自己的金融公司，没有能力的厂家可以和四季为农、江苏金租等专业机构合作，或充分利用地方商业银行、农信社等惠农贷款来促进产品的销售。在未来的农机销售中，金融工具将内化为产品的一部分，不提供金融工具的产品就没有竞争力。
■图为潍柴雷沃“三夏”云服务直播
三是打造新媒体运营能力。久保田通过与农业机械杂志社合作的TV直播多店联动，实现了上亿元的销售业绩。凯斯纽荷兰则邀请新媒体专家对其国内经销商进行新媒体运营的轮训，以提升线上销售能力。雷沃与农机媒体达人合作，通过网络平台推进其农机产品的网上销售。
关于新媒体的价值、意义和效果，笔者之前的文章中已经有大量的分析，在这里不再赘述，但这方面要强调的是面向未来，农机厂商要打造立体化的渠道分销能力，要拥有双店—线下门店、线上云店，要有双货架—线上货架和线下货架，要有两支队伍—线下地推团队、线上云推团队。随着我国农业机械行业市场规模的持续扩大，农机厂商的规模边界也在相应增长。市场大小直接决定了厂商的体量，例如耕整机械和动力机械的销量和销售额占比表明了市场的需求方向。未来，随着技术进步和营销模式的创新，特别是线上云服务和电商平台的融合，预计将会催生出百亿级甚至千亿级的农机厂商。